Weltethos Institut
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04.07.2019 11:14

Image vs. Ethos

Anna Tomfeah hält Vortrag über Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation


Eine ältere Dame hält einen weißen Schal an den Auspuff ihres neuen VW-Diesel. Sie will zwei Freundinnen beweisen, dass ihr neuer Golf nichts mehr mit den schmutzigen Abgasen früherer Dieselmodelle zu tun hat: „Seht ihr, wie sauber der ist“, sagt sie zufrieden und prompt erscheint der Slogan: TDI Clean Diesel – Der wirklich saubere Diesel.

Die deutschlandweiten Fahrverbote erzählen eine andere Geschichte.

2015 hat Volkswagen Millionen für Kampagnen ausgegeben, um die Absätze von Dieselfahrzeugen insbesondere in den USA zu steigern. Und VW war damit nicht allein. Die vermeintlich umweltfreundliche Dieseltechnologie wurde zum Teil auch von Audi und Porsche offensiv beworben. Mittlerweile ist klar, dass die Stickstoff-Emissionen bis zu 40-mal über den erlaubten Grenzwerten lagen und die Fahrzeuge mit einer Schummel-Software ausgestattet waren. Es stimmt zwar, VW verkauft durch Modernisierungen, Preissenkungen und Umtauschprämien trotz Skandal bis heute Dieselautos in Deutschland. Aber wie steht es um die Glaubwürdigkeit des Konzerns?

Wie vertrauenswürdig ist eine Unternehmenskommunikation, die sich um  nachvollziehbare Erklärungen drückt? Die verständnisvolle Kommunikation gegenüber Betroffenen und der Öffentlichkeit vermissen lässt? Ganz klar, der große Verlierer nach solchen Skandalen ist die PR-Branche selbst. Das Vertrauen in Marketing-, Werbe- und Kommunikationsfachleute sinkt nach solchen Skandalen am stärksten.

Wie aber kann Ethos hier helfen?

Bei ihrem Vortrag "Überzeugen durch Ethos" am 4. Juli bei bwcon in Stuttgart sprach Anna Tomfeah vom Weltethos-Institut auf Einladung der PR-Agentur Storymaker über die drei Hauptfaktoren überzeugender Kommunikation. Dabei ging die Kommunikationswissenschaftlerin - neben der argumentativen Beweisführung (logos) und der emotional ansprechenden Darstellung (pathos) - insbesondere auf "Ethos" im Sinne verantwortungsbewusster Haltung und Handlung ein. "Erstaunlich ist, dass die Bedeutung von Ethos in der Kommunikation in den letzten Jahrzehnten deutlich abgenommen hat und auf den zweckgebundenen Begriff "Image" reduziert wurde. Unter den veränderten Bedingungen im digitalen Zeitalter und bei den vermehrten Forderungen nach Glaubwürdigkeit insbesondere der jüngeren Generation, sieht es so aus, als könnte Ethos jedoch ein Comeback feiern", so die Presse- und Öffentlichkeitsbeauftragte des Weltethos-Instituts.

Als Ethos beschrieb Tomfeah für den Bereich der Public Relations das Bemühen um die Deckung von Haltung, Handlung und Kommunikation des Unternehmens. Diese sei in der Unternehmenskommunikation nur durch eine offene Fehlerkultur, die Einbindung von Kommunikationsbeauftragten in Führungsentscheidungen und mehr Transparenz zu gewährleisten. "Den Kommunikationsbeauftragten liegt qua Profession am meisten daran, die Reputation nachhaltig zu sichern und nicht durch falsche Darstellungen oder überzogene Versprechen zu riskieren. Es ist kein Zeichen für ethische Unternehmenskommunikation, wenn die Öffentlichkeitsarbeit erst an letzter Stelle die bereits getroffenen Entscheidungen kommunikativ inszenieren soll", so Tomfeah weiter.

Öffentliche Kommunikation ist auf Glaubwürdigkeit angewiesen. Um mögliche Anreize für mehr Ethos in der Unternehmenskommunikation zu diskutieren, veranstaltet das Weltethos-Institut gemeinsam mit der Agentur Storymaker am 24. Oktober von 17-21 Uhr den Roundtable "Ethische Unternehmenskommunikation".
Prof. Dr. Günther Bentele (Deutscher Rat für Public Relations) und Uta-Micaela Dürig (ehemals Geschäftsführerin der Robert Bosch Stiftung) werden bei der Veranstaltung Impulsvorträge halten.

Ort: Weltethos-Institut
Anmeldung: Anna Tomfeah

 

Text: Weltethos-Institut
Fotos: Adobe Stock, Storymaker GmbH